„Žalias“ dar nereiškia teisėtas
Jau pakankamai ilgą laiką kalbame apie tvarumą, atsakingą verslą ir žaliosios transformacijos tikslus. Tačiau kuo daugiau šių temų komunikacijoje, tuo dažniau kyla ir kitas klausimas – kur baigiasi tvarumo komunikacija ir prasideda “greenwashing” arba žaliasis manipuliavimas?
Greenwashing iš esmės reiškia situaciją, kai verslas apie savo produktą, paslaugą ar veiklą sudaro klaidinantį arba pernelyg palankų įspūdį aplinkosaugos požiūriu. Kitaip tariant, kai siekiama atrodyti tvaresniems, nei iš tiesų esama.
Problema ta, kad greenwashing dažniausiai slypi ne akivaizdžioje netiesoje, o gerokai subtilesnėse formose. Migloti teiginiai, tokie kaip “bio”, „eco“, „green“ ar „environmentally friendly“, nepateikiant aiškaus paaiškinimo, ką konkrečiai tai reiškia. Garsiai komunikuojamas vienas „žalias“ aspektas, nutylint bendrą produkto ar veiklos poveikį ar ignoruojant ir ne tokias “green” sudedamąsias dalis. Skambūs pažadai apie ateitį, kai nėra nei aiškaus plano, nei tarpinių tikslų, nei realių priemonių jiems pasiekti. Vizualai, simboliai ar etiketės, kurie labiau kuria įspūdį nei pagrindžia turinį.
Būtent todėl greenwashing šiandien nebėra vien reputacijos klausimas. Tai tampa ir teisinės rizikos klausimu.
Klaidinantys tvarumo teiginiai gali paveikti vartotojų sprendimus, iškreipti konkurenciją ir mažinti pasitikėjimą rinka. O svarbiausia – jie kenkia tiems verslams, kurie iš tikrųjų investuoja į realius, o ne deklaratyvius tvarumo sprendimus.
Mano vertinimu, verslui šiandien svarbiausia užduoti sau ne klausimą, ar teiginys skamba patraukliai, o klausimą, ar jis yra tikslus, aiškus ir įrodomas. Ar bendrovė galėtų pagrįsti savo komunikaciją dokumentais, duomenimis, metodika? Ar vartotojui iš tiesų aišku, kas turima omenyje? Ar už pažado stovi realus turinys?
Būtent čia ir atsiranda riba tarp teisėtos komunikacijos ir klaidinančio įspūdžio kūrimo.
Artimiausiu metu šios temos reikšmė tik didės. ES priimta Direktyva (ES) 2024/825, dar vadinama „Empowering Consumers for the Green Transition“, numato griežtesnius reikalavimus vartotojams pateikiamiems tvarumo ir aplinkosauginiams teiginiams. Naujieji reikalavimai bus taikomi nuo 2026 m. rugsėjo 27 d. Tai reiškia, kad jau visai netrukus bendriniai, migloti ir neįrodomi „žalieji“ pažadai verslui kels dar didesnę riziką, dėl ko tikėtina, kad kai kurių produktų pakuotės palaipsniui bus keičiamos.
Todėl laimės ne tie, kurie apie tvarumą kalbės garsiausiai, bet tie, kurie kalbės tiksliai, atsakingai ir galės savo teiginius pagrįsti.
Šiandien jau nebeužtenka atrodyti tvariam. Reikia mokėti tai įrodyti.
